新零售于 2016 年最早由马云提出,阿里、京东、网易优选等互联网企业和苏宁、永辉等传统零售企业均在快速推进。从本质上看,新零售就是大数据、人工智能等技术背景下, 打造“线上+线下+物流”结合的体验式零售模式,以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
一、新零售产生的背景
商务部报告指出,新零售产生是“双升驱动”的结果,技术升级为新零售提供发动机,消费升级为新零售增强牵引力。技术升级是一个决定性的因素,但是需要指出的是,任何时候谈零售都一定要回归到其本质和内涵,即:消费者需求是核心。
互联网人口红利消失,线上获客成本攀升。根据国家统计局数据,我国人口增速由 1997 年的 1.01%降至 2015 年的 0.50%。中国市场由“人口增量市场”转为“人口存量市场”。存量市场下,依靠低价策略吸引更多消费者的效果会越来越差,消费者粘性和复购率显得更为重要。同时企业需要通过对消费者潜在需求进行深度挖掘,从而释放消费能力。而这一切都要求企业更加了解消费者,为消费者提供“更佳的体验”,零售行业理念由“低价零售”转为“体验式零售 ” 。
技术进步为新零售奠定基础。人工智能、物联网、大数据、智能机器人、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展,在零售业中得到了很多应用,促使零售的很多环节发生了变化。新技术使得消费者体验得到增强,衍生出新业态,改进了零售企业的运营和物流系统,为新零售奠定了重要基础。
消费需求变化和消费升级。根据国际经验,当人均收入达到 5000 美金时,消费者会加大消费力度,注重消费品质,消费率会上升,相应的休闲娱乐产业消费占比会有所提高。亿欧智库调查显示,我国一二线城市人均收入基本保持在 5000 美金以上。在三线城市中,人均可支配收入达到 5000 美金临界点的城市也在不断增多。
消费升级背景下,消费者借凭更多的收入,不再仅局限于购买生活必需品。零售业在消费升级背景下,也不再只是交换提供效用工具的通道,而更加具备“娱乐性”、“社交性”。
二、新零售的概念和各方观点
新零售这个概念由马云在 16 年的云栖大会上提出,他说:“电子商务”将会成为传统的一个概念,未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。阿里巴巴在《新零售研究报告》中将新零售定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
阿里巴巴集团 CEO 张勇认为,中国的消费互联网正在升级为产业互联网。这种升级, 本身就是“新零售”驱动“新制造”的过程。新零售的核心,不仅是要完成企业内部组织之间的重构、职能之间的重构,更重要的是完成企业组织之间的重构,完成整个商业业态的重构, 真正带来效率。
天猫新零售平台事业部总经理叶国晖说,新零售的核心就是两点,一是优化消费者体验, 带来极致的、无与伦比的消费者体验,另一方面在商业侧创造极致的商业效率,两者结合起来才是真正的新零售。要达到这样的成果,需要对人、货、场进行一系列重构。任何一个消费场景,把会员变得可识别、可触达、可分析;在供给侧,货变得泛内容化、快速反应、大规模定制;而有门店、导购和商圈组成的场,绝对不只是最后的交易环节,而是站在最前端触达用户、服务用户最有效的媒体。
京东刘强东在《第四次零售革命》一文中指出,未来零售革命将是零售基础设施的革命, 零售的基础设施将变得极其可塑化,智能化和协同化,推介“无节零售”时代的到来,实现成本,效率,体验的升级。
腾讯马化腾说“在新零售方面,腾讯把电商业务卖给京东之后,我们基本不碰电商领域, 完全靠投资”。目前腾讯的核心业务是社交、数字内容、金融,虽然腾讯也有智慧零售战略合作部,但主要是利用数字技术打通人、货、场,让传统零售抓住数字化机遇。
苏宁张近东说,实体零售业的繁荣,绝不能再靠传统模式,需要运用互联网技术提升效率与体验,让用户感受到品质与快乐。2019 年苏宁要以用户需求为核心,产品和服务为手段,场景端口为渠道,资源链接为保障,合力创造用户价值,实现企业裂变发展。
小米公司的雷军说,新零售就是提高效率。然后说自己的米家已经做到了线上线下结合。其实米家就是小米的商城而已,需要线上购买的依旧是依靠网络交易然后快递送达用户手 里,线下购买的也是跑到米家门店选购。
2017 年被称为“新零售元年”。以下为市场对新零售的认知和探索。
新零售反面声音
宗庆后——新零售由于要送到消费者家里,其成本甚至比线下还要高,但因为有税收和房租等优势,因此可以贴钱买流量做,给实体也带来了很大冲击,但不可能永远贴钱。其次,消费者也不可能永远在家里靠手机解决任何问题,也需要去逛逛商场,享受生活,线下消费体验,因此实体零售会永远存在。而且由于现在线上配送成本越来越高,因此要收购线下,要回归线下,回归到实体零售中去。
第三方解读
麦肯锡全球资深董事合伙人王玮表示:“数字化已经改变了消费者对研究、购买和使用个人 及家庭商品的期待。中国电商正稳步迈入 ‘新零售时代’。为适应消费者对线下和线上购物的期待,企业必须跳出纯电商渠道思维。”
上海商学院教授周勇将新零售带来的改变归结为五点:第一,两线打通,给消费者更多的便利;第二,从线上到线下,以及两线融合,实现了购物过程与销售过程的全程数字化; 第三,建立了精准的数字化会员体系,为数字化营销,个性化营销奠定了基础;第四,全新标杆零售企业的诞生,横向整合传统零售,纵向整合供应链,对整合流通体系具有重大意义; 第五,从单一的零售业态发展到跨界的零售服务,为行业发展提供很多机会。
三、新零售典型案例
阿里巴巴——全面多手段布局、全环节改造,盒马鲜生探索新业态。阿里推出了盒马鲜生, 开启了“餐饮+超市+菜市场”的模式。除了盒马之外,阿里还有无人超市,也取得了不错的成绩。在 2017 年,阿里一举拿下了银泰百货,联华超市,高鑫零售。2018 年初,阿里巴巴集团与北京居然之家达成新零售战略合作,阿里与关联投资方向北京居然之家投资 54.53 亿元,成为其第二大股东。2018 年 4 月,阿里巴巴以 95 亿全资收购了O2O 平台第二大平台饿了么。线上平台早在 4 月布局完成,线下平台也就是入股喜士多得到 1000 多家便利店支撑,线上和线下的结合,将进一步推进新零售行业的发展。
腾讯——投资+赋能。马化腾说,腾讯不去做零售业务,主要靠投资。腾讯会利用公众号、小程序、云计算、社交广告等 7 大数字媒介,帮助进行数字化变革,升级数字化体验,解决连接、转换、体验三大难题。2018 年初率先入股永辉,与家乐福达成合作,又投资海澜之家。
京东——倡导无界零售,线下大面积开店。2017 年 8 月,京东宣布在 3C 领域率先试水, 京东之家北京通州万达广场店开业,顾客进店可 以“刷脸”成为会员,并可以进行偏好的趣味分析。像这样的店,京东已经在北京、上海、深圳 等地开设了 21 家,根据京东的计划,年底前将在全国开设超过 300 家以 3C 为主的零售体验店。
苏宁——老牌线下快速拥抱线上。就硬件设施而言,苏宁不论是线下门店资产以及物流体系, 都已发展的较为充分。2011 年开始,苏宁通过苏宁易购,开始加速切入线上。2019 年 2 月
12 日,苏宁易购正式收购万达百货有限公司(以下简称“万达百货”)下属全部 37 家百货门店,构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态,为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。
永辉——不断求变,新物种进击新零售。永辉超市在新零售时代不断求变,最引人注目的举动是其所孕育的“超级物种”。永辉还通过源头直采,自建物流,加强供应链。
网易严选——ODM 模式打造高性价比。网易严选通过与上游制造商直接取得合作,其不乏大牌商品(GUCCI、MK 等)的代工厂,生产的商品直接属于网易严选品牌。通过将大品牌的品牌溢价、中间流通环节产生的诸多费用,让利给制造商和消费者。消费者可以买到品质更好的商品,制造商获得更多的利润,网易严选也实现了快速的成长,实现了多赢的局面。顺丰——物流公司凭物流优势进军零售。以顺丰速运为代表,借凭公司较为雄厚的实力以及全自营的强大物流体系,进军零售行业。顺丰速运旗下顺丰优选,从 2012 年开始孕育,定位中高端生鲜市场,实行预售模式实现产地直采,配合其航空物流、冷链物流,将新鲜食品快速高效送到消费者手里。顺丰优选随着发展也逐渐扩充能够提供的商品类别。
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